1999年以來,方便面行業發展迅猛,市場整合也日趨激烈。
在B市,由于當地及臨近省份的方便面廠家很多,產品同質化現象嚴重,且都打價格戰,市場操作“雪上加霜”。“A”牌公司剛剛上任的C經理,在6月份一個炎熱的夏季,一次偶然的機會,邂逅了B市經銷商D,D在省會經商遭到挫敗,剛剛回到家鄉B市發展,當時手頭僅剩4000元人民幣,并且一無運輸車輛二無代理經驗三無銷售網絡,但就是在這樣困難重重的情況下,“A”牌公司的C經理協同B市經銷商,整合和利用現有資源,左沖右突,“浴血奮戰”,憑著良好的信譽,切合市場的營銷策略以及完善到位的良好服務,短短幾年時間,
網點突現,快速崛起,成為當地方便面行業的領頭羊。 “逆市而動”,尋找機會點
B市屬于縣級市,三省交界,人口130多萬,轄有30個鄉鎮,轄區內有大型國家級煤礦及地方煤礦,消費水平相對較高,市場潛力巨大,因此,各方便面廠家都把搶占B市以影響周邊作為自己的戰略規劃。“A”牌廠家也不例外。
“A”牌方便面曾經在B市運作,由于經銷商和當地最大競品的經銷商同為一家,犯了市場運作大忌,其操作結果可想而知。這次“A”牌公司撇開大的代理商不找,偏偏找了一個沒有實力、沒有網絡、沒有經驗的“三無”經銷商,實屬“逆市而動”。
一、 逆時:當時正屬夏季,揮汗如雨,為方便面銷售淡季。
二、 逆勢:經銷商空手打天下,沒有一點優勢。同時,當地地方品牌冠生園獨霸市場,根基牢固。華龍、金苑、豫竹等廠家也虎視眈眈,急于搶占市場,并且由于市場競品價格低廉,切入市場的機會真是少之又少。
但是,C經理在分析了以上劣勢后,同時也尋找到了操作機會點。
一、 沒有淡季的市場,只有淡季的思想。淡季打市場,旺季求銷量。在天氣不適合方便面銷售的季節,“舉世皆醉我獨醒,舉世皆濁我獨清”也不失為一種好的策略。
二、 經銷商雖然幾近“零”起步,資金很少,但由于有過失敗的經歷,會有一種“破釜沉舟”的勇氣和決心,況且經銷商D吃苦耐勞,悟性很高,而這是一般經銷商所不具備的。且這樣的經銷商一旦扶持起來后,忠誠度會很高。
三、 競品廠家雖然很多,但都是用價格進行競爭,毫無策略可言,市場呼喚規范和理性競爭,需要行業躍出一匹“黑馬”。而“A”品牌可以擔當重任。
綜合分析之后,C經理和D經銷商詳細調研了市場,然后制定了周密的《B市場運做策劃案及實施細則》,其指導原則為錯位營銷策略,操作思路為高價位高促銷,口號是提倡和奉行“厚利多銷”,根據行銷4P,主要內容如下:
一、 產品設定:“人無我有,人有我優”。針對當地競品銷售規格為70g*40包及小面塊這一特點,C經理和經銷商決定“揚長避短”、“避實就虛”,切入并力推“A”牌“好兄弟”90g*20包“雙胞胎”方便面。
二、 價格設定:產品加價2元以上,以此為產品增加最大化的附加值。運做上,實行市場價及指導售價策略,好兄弟90g*20包的產品送到價為10元/件,市場價就定為12元/件,指導售價13元/件,市場價及廠家送到價之間兩元錢的差價,拿出一元錢左右,作為市場模糊操作費用。
三、 通路設定:采取“農村包圍城市”策略,先渠道,后終端,先鄉鎮,后農村,再城區,通路精耕,層層滲透。
四、 促銷設定:一方面以經常性的花樣翻新的促銷活動為拓展軸線,同時也綜合利用當地廟會、逢集等機會,舉行免費品嘗、沿街發放,買贈等相關促銷活動。
至此,一場沒有硝煙的“戰爭”拉開了帷幕。
第一階段:整合資源 克服困難 揚長避短 商機初現
6月10日——7月10日,為啟動市場階段,在這個時期,“A”牌廠家緊密配合經銷商,并給予了充分的市場支持。為克服經銷商沒有車的弊端,C經理從公司申請了一輛宣傳車,并特批可以日清月結,以緩解經銷商資金匱乏的不利局面。
針對市場操作,制定了“火熱的季節,火爆的銷售——A牌方便面有獎促銷活動隆重舉行”,作為啟動市場的“開山第一炮”。活動內容如下:
A、 銷售獎:凡在活動時間內一次性購進或累計購進規定的數量,均發放相應精美禮品。
B、 開箱獎:產品箱箱有獎,箱內放有電話本、鑰匙扣、筆記本、啟瓶器等獎品。
C、 年終獎:凡活動期間購進的產品,還享受年終返利之政策。
此活動的開展,猶如久旱逢甘霖,給干涸的市場下了一場及時雨,由于活動力度大,且一環緊扣一環,形式比較新穎,加之獎品“求新、求異”、“求奇”,滿足和打動了分銷商的心理,因此,鋪貨第一天,一車八百箱方便面三個鄉鎮不到,即告結束。
第一天的鋪貨,給C經理及經銷商帶來了莫大的信心。他們冒著酷暑,一鼓作氣,在6月10日—6月30日的短短20天時間里,就鋪下了10多萬元的銷售額。各個鄉鎮都能看到“A”牌產品,開創了當時淡季銷售的奇跡。
第二階段:蓄勢造勢 以“獎”拉動 創新求變 高潮迭起
7月10日——8月10日為市場拓展階段。在這個階段,廠家及經銷商通力協作,掀起了第二輪銷售高潮。
1、 舉行“感恩酬知己,A牌送大禮”活動。此活動承上啟下,規定凡本階段銷售的各級分銷商,除享受第一階段的活動政策外,還享受一次性購貨50件,可以抽獎一次的優惠政策。
2、 借勢推廣“A”牌副品牌好兄弟系列90g*30產品,此產品箱體大方,設計精美,送到價為11.5元/件,市場價15元/件,差價3.5元,其中1.5元為刮刮獎,0.5元為累計獎,0.3元為抽獎,0.2元設計為年終獎,1元為代理商的利潤。其中刮刮獎又分為禮品獎、現金獎和積分獎。
抽獎活動及刮刮獎新產品的推出,極大地刺激了各級分銷商,由于獎項有手機、洗衣機、彩電、榨汁機、自行車等,這些獎品的出現,立即在經銷商及消費者中刮起了一股旋風,他們口碑相傳,經銷商的電話鈴聲也此起彼伏,每到一個鄉鎮,90%以上的批零商店都能見到擺放整齊的“A”產品,“A”牌產品一路飄紅,截止公司結算時間7月31日,實現銷售額20余萬元,活動取得了空前的成功。
第三階段:通路深耕 精益求精 完善服務 提升形象
8月10日——9月10日為市場提升階段。在這個階段,為進一步鞏固市場和擴大銷量,經銷商和C經理達成了以下共識。
1、樹立“決勝在終端”的思想。協助鄉鎮分銷商將產品輻射分流到終端農村零售店,縮短產品與消費者之間的距離,搶占最為廣闊的農村市場。此舉,鼓舞和堅定了分銷商的信心,極大地提高經銷商的二次購貨頻率。
2、建立具有防御及進攻意義的“市場聯銷體系”,構筑堅強的市場防護壁壘。每戶發放“A牌方便面銷售功勛卡”,并規定凡只銷“A”牌方便面,享受如下優惠政策:A、公司正常的銷售政策及促銷政策。B、每季度發放福利品。C、公司舉行的聯誼活動等。D、銷售500件以上享受年終返利。此項政策的實施,涌現了一大批“專銷戶”,為銷量的全面提升打下了良好的基礎。
3、完善服務,力求創新。凡當天下午6點前定貨,務必當天送達。無論刮風下雨或是其他惡劣天氣,照送不誤。在促銷方面,分銷商不滿意的獎品,可自己指定,公司代為采購,力求滿意最大化。此舉,樹立了廠家和經銷商的美譽度、信譽度。在銷售的旺季,最大限度的保證了各級分銷商的利益,贏得了他們的信任及好評。
4、經營宗旨,毫不動搖。錯位營銷策略、高價位高促銷策略、“厚利多銷”、打造“多贏”等操作原則五年不動搖,確保營銷模式的堅定和執行順暢。
以上措施的實現,堅定了各級分銷商的信念,由于經營“A”牌產品廠家幫助分銷,不好銷售的產品還可在規定的時間內無條件退換,沒有積壓風險,加上后來提出的“銷售A牌方便面,讓您家庭現代化”,不搞一步到位,獎品及時兌現,特別是聯銷體系的建立,更是讓銷售渠道一路順暢,“你賣我賣大家賣,你賺我賺大家賺”,名不見經傳的“A”牌產品憑著環環相扣的市場策略終于敲開了B市市場的大門。
市場的旺銷,讓經銷商D始料未及,迫于供貨的壓力,經銷商不但雇了人,還貸款買了一部福田貨車,再加上廠家的宣傳車,全力保障市場的供應。
借勢起勢 中秋一“訂”定“春秋”
針對9月份一年一度的中秋佳節及國慶節,C經理和經銷商D決定巧借東風,大打“節日牌”,經過細致籌劃并向公司申請,制定了“迎雙節,有獎訂貨活動”,時間為9月10日——9月30日,內容如下:
1、 訂購獎:凡在此期間訂購或銷售規定數量的產品,可獎勵諸如微波爐、消毒柜、洗碗機、摩托車、電腦等獎品。
2、 買贈獎:凡在規定時間內定貨的分銷商,還享受相應的贈件獎勵。
3、 專銷獎:凡定貨500件或專銷戶累計銷售500件,均獎勵3*1.2M或6*1.2M戶外燈箱廣告牌一塊。
4、 聯誼獎:國慶節當天,凡定貨的經銷商可參加“A”牌公司組織的聯誼活動,期間,除宴請客戶外,還將舉行幸運抽獎、發放紀念獎及廠商面對面溝通等活動。
活動的開展如火如荼,特別是訂貨會的舉行,開了當地方便面銷售之先河,加上時值雙節,經銷商敢于存貨,因此,此次活動空前成功:本次活動最少的訂貨50件,最多的訂貨5000件(按活動規定獎勵電腦組合一套),共收貨款40余萬元,鋪貨30多萬元,從而奠定了“A”牌產品在B市的領軍地位,市場呈現出“百花齊放,百家爭鳴”的良性循環狀態。
更為重要的是,此次活動的開展,一方面加深了代理商D及“A”牌公司與各級分銷商的溝通與聯系,從而建立了較為深厚的戰略伙伴關系,另一方面,也有效打擊了競爭對手,綜合利用了各級經銷商人財物等各種資源,成為方便面經銷商街頭巷尾議論的焦點,從而使其他廠家欲退不能,欲進無望,而只能“望面興嘆”,徹底改變了市場格局。同時也使“A”牌產品一銷定位,成為當地方便面行業的佼佼者。
此后,C經理還協同經銷商D,采取了如下市場維護措施:
1、 建立健全二批客戶檔案,并打印成冊,根據鄉鎮具體情況,公司定期電話或上門回訪,根據不同的地域及經銷商實行不同的市場細分方法。
2、 全面撒網,重點捕雨。依據國人的“從眾”心理,鄉鎮大小經銷商一律鋪貨到位,但區分相應品種及規格,營造爭銷氛圍及聲勢。
3、 經商不言商,打造新的合作伙伴關系。針對不同時宜,諸如在客戶結婚、生子、開業、喬遷等時機,“該出手時就出手”,增強客戶對產品及品牌的忠誠度。
4、 以活動激市場,以市場促活動,通過麥收、中秋、春節等方便面旺銷時機,不斷“激活”市場,促使市場波瀾起伏,高潮不斷。
從6月10日“A”牌方便面進入B市場,到當年的12月31日,通過 C經理及經銷商的共同努力,“A”牌方便面共實現銷售收入150多萬元,成為了“A”牌公司的樣板市場。
更為稱奇的是經銷商D也“白手起家”,依靠4000元的家底,經過四年多的市場耕耘及“打拼”,達到了量和質的飛躍:年銷售額突破300萬,運輸車輛兩部,貨物全部自提,營銷員五人,流動資金過百萬,成為B市代理商的新秀。
“A”牌產品,終于鳳凰涅磐,一“拼”沖天,打開了B市場。
崔自三,資深營銷經理人,曾在多家食品企業擔任企劃、培訓總監等職務,現任鄭州大自然食品有限公司營銷總監。電子郵件: cuizisan2@sina.com